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Les podcasts ont enfin trouvé leur voie

En plein boom, les podcasts séduisent toujours plus au point de devenir un produit de consommation de masse aux États-Unis. Ce format profite d'un nouveau souffle depuis quelques années et de sa popularité pour générer des centaines de millions de dollars de dollars de revenus.

Il y a tout juste 15 ans, le podcast – ou baladodiffusion du côté du Canada francophone – profitait de l’avènement du Web 2.0 pour pointer le bout de son nez. Si le début des années 2000 n’est pas si loin, on parle de préhistoire quand il s’agit d’évoquer le Web tant ce dernier et les usages ont évolué. Inventé par Ben Hammersley en 2004, le terme « podcast » est un mot-valise rassemblant iPod, le produit phare de l’époque qui a relancé (avec l’iMac) la firme de Cupertino avant le lancement de l’iPhone, et de broadcast (diffusion). Le plus souvent au format audio, on ne donnait pas cher de sa peau avec l’émergence de la vidéo et de plateformes telles que YouTube.

Microphone Podcasts

© Creative Commons

Un retour au premier plan inattendu

Pourtant le podcast est de retour depuis quelques années. Le succès de Serial en 2014 a notamment remis en lumière ce modèle qui fait aujourd’hui figure de nouvel eldorado comme l’explique l’AFP. Les podcasts ont longtemps souffert d’un certain manque de notoriété et « ils ne pesaient quasiment rien économiquement il y a encore trois ans », mais la situation a radicalement changé. Ils sont aujourd’hui devenus un produit de consommation de masse outre-Atlantique et génèrent des centaines de millions de dollars de revenus. Une embellie qui ne demande qu’à se confirmer alors que le podcast a déjà séduit 124 millions d’Américains, dont 73 millions d’utilisateurs mensuels, selon une étude du cabinet Edison Research.

Ce succès ne se voit pas seulement dans les chiffres, qui ne cessent de croître, les caractéristiques des auditeurs ont de quoi séduire les annonceurs. Présentée comme plus jeune que la moyenne, plus féminisée et plus diplômée, la population qui s’intéresse aux podcasts se démarque des auditeurs de la radio. « L’audience des podcasts est très investie », note Neal Carruth car « vous faites le choix actif d’écouter quelque chose ». Des raisons qui en font un « public très désirable » pour les annonceurs, ajoute le responsable des podcasts à la radio publique NPR. Les podcasts de ce dernier battent des records avec près de 17 millions d’auditeurs mensuels contre 5 millions environ pour ses poursuivants. L’AFP souligne que le fait d’avoir des messages publicitaires encore lus à l’antenne leur confère une efficacité bien supérieure à celle des traditionnels spots et cela n’échappe pas aux grandes marques.

Google Podcasts

© Google

Ces dernières années, le podcasting a vu son audience et sa popularité fortement progresser, reléguant au second plan la croissance du chiffre d’affaires. En 2016, les revenus publicitaires générés par les podcasts n’ont représenté que 169 millions de dollars tandis que les radios locales américaines attiraient 14 milliards de dollars des annonceurs. Un écart important qui tend à se réduire dans les années à venir. Ainsi, les revenus publicitaires ont quasiment doublé l’an dernier pour atteindre 313 millions de dollars. Ces derniers devraient encore doubler d’ici 2020 pour s’approcher des 630 millions de dollars.

Le nouvel eldorado des annonceurs ?

Erik Diehn, PDG de Midroll Media, une société qui gère la monétisation de podcasts, affirme que plusieurs programmes dégagent aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel supérieur au million de dollars annuel. Il ajoute que des centaines d’autres se situent à peu près dans la fourchette de 500 000 à un million de dollars. Toutefois, il est difficile de générer des revenus en étant un petit acteur contrairement à YouTube, il estime que l’industrie des podcasts est concentrée sur 2 000 émissions environ, tandis que les près de 500 000 autres programmes n’ont presque pas de recettes. Pour l’heure, les podcasts ne peuvent compter sur la publicité, mais aussi sur des formats payants (par abonnements ou avec achats à l’unité). Côté fabricants de mobiles, la firme de Cupertino s’intéresse depuis longtemps à ce type de contenus et revendique un demi-million de podcasts actifs, contrairement à son concurrent, qui a pris son temps. Google vient tout juste de lancer une application dédiée aux podcasts sur son OS, mais espère profiter de leur popularité pour se faire une place.

L’avenir pourrait également passer par l’émergence d’un modèle payant avec un abonnement mensuel permettant d’accéder aux podcasts. À noter que Spotify, leader du streaming musical payant, a récemment déboursé un million de dollars pour un podcast de l’actrice Amy Schumer. Un nouveau signe de l’intérêt grandissant pour ce format qui progresse également dans l’Hexagone. Le marché français est encore loin de son homologue américain, mais le succès grandissant intéresse les annonceurs et offre des perspectives de monétisation aux différents acteurs.


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