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Prédire le succès d’un film à sa sortie, c’est possible grâce aux neurosciences

Une étude mêlant marketing et neurosciences montre qu'il est aujourd'hui possible, en étudiant l'activité cérébrale du spectateur, de déterminer à l'avance si un film sera un succès au box-office.

Comment savoir si un film sera un succès au box-office ? L’étude de la Kellogg School of Management de Northwestern s’appuie sur les neurosciences pour prédire les réactions du public aux longs métrages diffusés au cinéma. Elle a examiné le comportement cérébral de 122 spectateurs devant des bandes-annonces et l’a comparé au succès des films correspondants dans les salles obscures.

Cerveau

L’étude, menée par deux spécialistes des neurosciences – Moran Cerf et Sam Barnett – s’appuie sur l’électroencéphalographie, c’est-à-dire sur l’examen de l’activité électrique du cerveau, surveillée par le biais d’électrodes placées sur le crâne du sujet. Ils ont utilisé les électroencéphalogrammes ainsi obtenus pour mesurer le niveau d’engagement devant les bandes-annonces de films en temps réel, et observer les similarités des réactions entre les différents spectateurs. Si le procédé peut sembler complexe, les chercheurs ont relevé que les bandes-annonces ayant suscité un taux d’engagement élevé, à l’image du film X-Men: Days of Future Past (sorti en 2014), ont connu un large succès à leur sortie. Ils citent a contrario l’exemple de M Peabody & Sherman, qui a généré peu d’activité cérébrale commune chez ses spectateurs de sa bande-annonce, et qui n’a pas connu la fortune de son camarade. La recherche a également établi que les bandes-annonces faisant naître le plus de réactions durant leurs vingt premières secondes ont su attirer le plus grand nombre dans les salles obscures.

Utile à des fins marketing, l’étude américaine met en lumière la capacité des spectateurs à retenir les images auxquelles ils ont été soumis, indépendamment de la qualité du contenu qui leur est proposé. Si elle n’est pas encore mise en application par l’industrie hollywoodienne pour mieux modeler ses bandes-annonces, elle pourrait être adaptée à d’autres domaines, telles la publicité ou même la musique.

Laure Renouard

Laure Renouard

Journaliste - Fonctionne aussi hors connexion


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